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　　相信所有公關(guān)人應(yīng)該都讀過《公關(guān)第一，廣告第二》這本書。書中用伊索寓言里的故事告訴我們——廣告是風(fēng)，而公共關(guān)系是太陽。廣告的信息傳遞是被動的，因此難以被消費者接受；而公共關(guān)系則是讓媒體和受眾主動接受并傳播信息。　　

　　不可否認，在這個信息大量泛濫的時代里，信息傳播的效率已經(jīng)日益低下，而消費者對商家、廣告以及媒體也越來越不信任了。但是，廣告的地位是否真的已經(jīng)走向沒落，將被公共關(guān)系所取代呢？

　　正如廣告媒體形式的層出不窮——從最早的四大

　　廣告和公關(guān)的關(guān)系也是一樣！作為品牌整合營銷傳播的兩種重要手段，廣告與公關(guān)的傳播特點不同，因此在品牌營銷傳播中也分別起到了不同的作用。針對具體的市場與品牌狀態(tài)、行業(yè)與產(chǎn)品特點、目標，將廣告、公關(guān)及各種線上、線下及網(wǎng)絡(luò)營銷手段進行有效地組合運用，才能真正達成品牌傳播與營銷的目的�！　�

　　在品牌營銷的過程中，如果要在短時間內(nèi)針對廣大人群迅速地建立品牌知名度并傳遞簡短的信息，那么大眾媒體廣告依然是最有效的手段！　　

　　如果說廣告是針對消費者視聽感官的一種集中轟炸，那么公關(guān)則是針對消費者心理的一場潤物無聲的滲透戰(zhàn)。因此，公共關(guān)系是高關(guān)心度產(chǎn)品建立品牌認同、促成消費行動的核心手段！　　

　　List & Trust——高關(guān)心度產(chǎn)品的消費特征　　　　

　　高關(guān)心度產(chǎn)品是與低關(guān)心度產(chǎn)品相對而言，簡而言之就是——那些讓消費者對自己的購買和消費行為傾注更多關(guān)心的產(chǎn)品�！　�

　　一般來說，高關(guān)心度產(chǎn)品有兩大類組成。一類是高消費成本產(chǎn)品，如汽車、房地產(chǎn)、奢侈品、珠寶等。這類產(chǎn)品因為購買花費較高，所以消費者在進行消費決策時自然會傾注更多的關(guān)注和精力。另一類是高機會成本產(chǎn)品，如嬰幼兒食品、營養(yǎng)保健品、化妝品、教育等。這類產(chǎn)品的購買花費雖然未必很高，但消費者普遍認為其所產(chǎn)生的消費結(jié)果對自己的生活影響巨大，因此也會傾注巨大的關(guān)注。

　　高關(guān)心度產(chǎn)品的購買行為特點：　　

　　1. Short Listed：　　

　　一方面，高關(guān)心度產(chǎn)品的品牌忠誠度較高！消費者在進行高關(guān)心度產(chǎn)品的消費決策時，一般都會先形成一個由為數(shù)不多的品牌和產(chǎn)品構(gòu)成的備選名單，并且在名單中作出最終的購買選擇。同時，名單一旦形成，其他品牌再次進入的難度就相當大，消費者在品牌轉(zhuǎn)換時將極為謹慎。由于以上特點，消費者對某一品牌重復(fù)購買消費的可能性較大，產(chǎn)品的消費者生命周期價值極高�！　�

　　2. Trust Oriented：　　

　　另一方面，高關(guān)心度產(chǎn)品的消費決策相當謹慎！由于高關(guān)心度產(chǎn)品的消費成本和機會成本較高，因此，品牌信任是消費者購買決策中考慮的最重要因素。通常，促銷活動、人員推廣等即時性的推廣手段很難在

　　短時間內(nèi)改變購買決策，產(chǎn)生購買行為。而同時，新進入市場的新品牌往往在也很難在短時間內(nèi)跨過消費者的信任壁壘，占據(jù)市場份額�！　�

　　高關(guān)心度產(chǎn)品的購買決策與信息獲�。骸　�

　　消費者在購買低關(guān)心度產(chǎn)品（比如絕大多數(shù)快速消費品）時，決策相對輕松簡單，所需信息量較小，時間也較短。因此，“線上廣告+線下促銷”的模式，在低關(guān)心度產(chǎn)品（尤其是大眾消費產(chǎn)品）的營銷中往往比較奏效�！　�

　　而對于高關(guān)心度產(chǎn)品，消費者在作出消費決策前往往在信息研究上花費的時間較長，考慮的信息量較大。消費者只有對品牌和產(chǎn)品進行了充分和慎重的評估之后才有可能作出購買決策;

　　由于高關(guān)心度產(chǎn)品的消費特點，消費者在進行評估時的信息獲取具有主動性和謹慎性兩大特征。

　　1.信息獲取的主動性：　　

　　對于高關(guān)心度產(chǎn)品，消費者不是被動接受，而是往往會有針對性地主動關(guān)注甚至搜集相關(guān)信息，以幫助作出消費決策。同時，消費者會在評估過程中不斷擴大信息獲取的范圍，以期尋找更全面的信息。因此，對消費者“有用的信息”才能夠引起消費者的關(guān)注和認同�！　�

　　2.信息獲取的謹慎性：　　

　　正如購買決策一樣，消費者在獲取高關(guān)心度產(chǎn)品的信息時也十分謹慎，而不會輕易相信一般的廣告宣傳和品牌推廣。一方面，消費者會關(guān)注信息的出處和來源；另一方面，在獲得相關(guān)感興趣的信息后，消費者不會馬上采取消費行動，而是還會通過各種途徑反復(fù)尋求實證、進行論證，直到最終能夠確定相關(guān)信息的真實性與可靠性�！　�

　　From Trust to List——高關(guān)心度產(chǎn)品的品牌公關(guān)策略　　

　　高關(guān)心度產(chǎn)品的消費者購買決策特點，決定了我們在品牌公關(guān)中的核心策略思路——From Trust to List。即，通過充分建立消費者的信任，最終進入為數(shù)不多的備選名單。尤其是對于新品牌和新產(chǎn)品來說，這種信任的建立幾乎是其能否在市場上得以最終生存立足的關(guān)鍵所在。

　　那么，我們在高關(guān)心度產(chǎn)品的品牌公關(guān)中，如何有效傳遞信息、建立消費信任？根據(jù)MGCC眾引咨詢多年來為一些高關(guān)心度產(chǎn)品提供品牌公關(guān)服務(wù)的經(jīng)驗來看：一方面是主題內(nèi)容；另一方面則是傳播載體�！　�

　　公關(guān)信息的主題內(nèi)容——巧傳真實！　　

　　表從天降——經(jīng)典的公關(guān)話題策劃

　　在公關(guān)界有一個幾十年來一直被人們津津樂到的案例——CITIZEN西鐵城手表進軍澳大利亞市場的品牌公關(guān)戰(zhàn)役。　　

　　在上世紀四五十年代，日本產(chǎn)品質(zhì)量不佳，“東洋貨”在國際市場上名聲非常不好。盡管在日本政府“質(zhì)量救國”的號召下，各企業(yè)紛紛響應(yīng)、狠抓質(zhì)量，而西鐵城表也是質(zhì)量優(yōu)良，但卻依然難以改變國際市場對日本產(chǎn)品“便宜貨”的印象。為了展示自己產(chǎn)品不同一般的質(zhì)量，西鐵城手表策劃了一場轟動全球的公關(guān)戰(zhàn)役�！　�

　　首先，西鐵城通過大眾媒體進行廣泛告知：某日將有世界上最精美的手表從天而降，誰拾到就歸誰。到了那天，人們紛紛懷著僥幸和疑惑的心理來到指定的廣場。預(yù)定時間一到，天空中真的出現(xiàn)了一架直升飛機，不一會兒一只只晶光閃亮的手表隨著金色的降落傘從天而降。廣場上的人興奮地拾起落在地上的西鐵城表，當幸運者發(fā)現(xiàn)自己揀到的手表居然完好無損時，都高興地奔走相告�！　�

　　當然，媒體也絕不會放過這樣一個爆炸性的話題。許多記者早早地帶著攝像機、照相機來到了廣場，將這一幕驚天動地的場面發(fā)送到世界各地，登上各大媒體的頭條�！皬奶於�降的世界名表”——還有什么比這更具有新聞效應(yīng)的呢？　　

　　這次成功的公關(guān)策劃不僅強烈地吸引了媒體和受眾的關(guān)注，更重要地是通過這一新聞事件傳遞了西鐵城的品牌訴求點——“從天而降而完好無損”的完美質(zhì)量！　　　

　　發(fā)動一場公關(guān)戰(zhàn)役，主題內(nèi)容信息的規(guī)劃必須考慮兩個方面：1.目標媒體和受眾消費者的關(guān)注與認同； 2.企業(yè)和品牌自身的資源與訴求；　　

　　首先是目標媒體和受眾消費者的關(guān)注：我們希望影響哪些消費者，他們關(guān)注什么信息？通過哪些媒體可以接觸到他們，這些媒體又關(guān)注什么？（當然，除了一些特別的社會事件，大多數(shù)時候，受眾消費者關(guān)注的也就是媒體所關(guān)注的。）　　

　　如果企業(yè)不考慮目標媒體和受眾，那么你規(guī)劃的公關(guān)信息將很難被媒體所接受從而獲得相關(guān)的報道宣傳，而受眾也不會關(guān)心你。最終，只能變成花錢買廣告的境地。同時，我們還必須深入研究消費者的消費心理和購買行為——什么樣的信息能夠使其作出最終的購買和消費決策？　　

　　其次，是企業(yè)和品牌自身的資源與訴求。有很多時候，公關(guān)公司在策劃公關(guān)Campaign時，經(jīng)常會忘了企業(yè)和品牌到底想訴求什么！我們經(jīng)常會看到一些企業(yè)花了大價錢去做一些公關(guān)活動，但卻不知道從這個活動以及相應(yīng)的公關(guān)宣傳中，到底向消費者傳遞了怎樣的購買理由。當然，除非只是想建立企業(yè)和品牌的公益形象�！　�

　　當然，公關(guān)的主題和內(nèi)容還必須從企業(yè)和品牌的資源中進行挖掘，而絕對不是憑空杜撰。尤其是針對高關(guān)心度產(chǎn)品，任何虛假的信息、欺騙的行為，最終都將在消費者的“高度關(guān)心”下“水落實出”。

　　再者，更為關(guān)鍵的是以上兩者的有效結(jié)合�！�—如何把企業(yè)和品牌的訴求，注入到媒體與公眾感興趣的公關(guān)話題中，是公關(guān)策略規(guī)劃的核心部分�！　� 

　　銷量背后的信任，理念背后的性價比——貝樂嘉奶粉中國上市公關(guān)戰(zhàn)役的策劃　　

　　2009年，MGCC眾引咨詢?yōu)槎嗝雷唐煜碌膰�際品牌貝樂嘉Bebelac提供品牌公關(guān)服務(wù)。貝樂嘉在全球雖然已經(jīng)有超過100年的歷史，產(chǎn)品銷往122個國家和地區(qū)，但在中國還是一個剛剛進入的新品牌。而我們通過前期的消費者研究發(fā)現(xiàn)，對嬰幼兒奶粉的消費行為有兩大特點：1.消費者通常只在極少數(shù)的幾個品牌中進行選擇，而絕不會輕易選擇自己“不熟悉”的牌子；2.消費者最容易受到其他“資深消費者”的影響，別人的使用經(jīng)驗和口碑是影響自己選擇的關(guān)鍵。　　

　　然而，一方面，貝樂嘉雖然通過線上廣告建立了一定的知名度，但提示前提及率依然不高——消費者對品牌還難以在短時間內(nèi)達到熟悉的程度；另一方面，由于是2009年剛剛在中國上市，其他“資深消費者”的使用經(jīng)驗無從談起——對于高關(guān)心度產(chǎn)品，絕大多數(shù)消費者都不愿意充當?shù)谝慌鷩L試者�！　�

　　盡管貝樂嘉采用全進口奶源、先進的生產(chǎn)工藝、擁有出眾的品質(zhì)，并且秉承快樂理念，以親民的價格進入中國市場，但如何建立消費者的信任（Trust），進入消費者的選擇名單（List），是我們面對的核心難題！　　

　　通過對企業(yè)和品牌歷史的挖掘，我們發(fā)現(xiàn)，如果貝樂嘉已經(jīng)有超過100年的歷史，又在全球122個國家和地區(qū)銷售，那累計起來的銷量一定非常驚人。而全球消費者的使用經(jīng)歷，正好填補了中國消費者缺少對該品牌使用經(jīng)驗的空白。通過和客戶的溝通，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，貝樂嘉全球的銷量的累計正好將在當年突破50億罐。全球消費者長期的使用經(jīng)歷和口碑，正是贏利中國媽媽信任的最好理由。另一方面，在中國市場各大奶粉品牌不斷漲價的情況下，貝樂嘉秉承其快樂的品牌理念，以親民的價格進軍中國市場，有正是符合廣大中國媽媽經(jīng)濟實惠的快樂需求——品質(zhì)有保障，價格更親民！　　

　　于是，我們找到了我們的公關(guān)主題——貝樂嘉慶�！叭�球銷量突破50億罐，獻禮中國快樂媽媽”！全球銷售50億罐的背后是其百年歷史和國際地位，更是全球消費者帶給中國媽媽的信任；而通過在全國各地快樂媽媽的征集評選、快樂理念的廣泛討論，又進一步體現(xiàn)出了貝樂嘉“國際品質(zhì)、親民價格”的快樂理念�！　�

　　通過企業(yè)和品牌自身資源的挖掘，找到能夠影響消費者購買行為的訴求點，并巧妙地通過媒體與受眾感興趣的事件或話題傳遞出來！——這就是高關(guān)心產(chǎn)品品牌公關(guān)主題內(nèi)容策劃的核心策略——巧傳真實！　　

　　公關(guān)信息的傳播載體——巧借東風(fēng)　　

　　對于高關(guān)心度產(chǎn)品的品牌公關(guān)，除了主題信息的規(guī)劃之外，另一個重點就是信息傳播的載體和平臺�！　�

　　通常，消費者都有一個特殊的消費心理——相信權(quán)威！尤其在這個信息爆炸的時代，品牌信息的傳播很難獲得消費者完全的信賴。有時候，品牌信任的建立并不在于你是誰，而在于你和誰在一起！而對于高關(guān)心度產(chǎn)品，消費者的信息獲取更為謹慎。這也是為什么憑借媒體聲音和公眾口碑進行的品牌公關(guān)，更能夠幫助高關(guān)心度產(chǎn)品建立品牌信任�！　�

　　因此，值得信任的信息傳播平臺和載體尤為關(guān)鍵。同樣的信息，通過誰來進行傳播，在怎樣的場合進行傳播，對消費者判斷信息、建立品牌信任起到?jīng)Q定性作用�！　�

　　巧借東風(fēng)，多方受益——貝康安10城市家長課堂　　

　　從2008年起，MGCC眾引咨詢?yōu)榈聡�默克旗下的兒童營養(yǎng)品品牌貝康安提供品牌公關(guān)和推廣服務(wù)。作為中國市場上的一個新品，貝康安的相關(guān)品牌信息通過什么樣的平臺，以什么樣的形式，才能夠真正有針地對獲得目標消費者的信任呢？　　

　　在多方資源的搜索下，一個平臺映入了我們的視線——少年宮。在觀察和調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，雙休日是少年宮開課的日子，眾多家長送孩子上課后，便進入了無聊的等候時間。而上海中福會少年宮一直以來都一個計劃，想要為家長們也開設(shè)一個課堂。白領(lǐng)父母都忙于工作，長于工作技能，卻未必了解兒童教育，或者索性將孩子交給爺爺奶奶或者保姆來帶。中福會少年宮的使命是幫助孩子健康快樂地成長，向孩子的看護人灌輸兒童撫育的知識，對孩子健康快樂地成長會有事半功倍的意義。而同時，目前在少年宮里上課孩子的父母多生于七八十年代，一方面非常缺乏教育孩子、與孩子溝通的經(jīng)驗，另一方面雖然有給孩子補充營養(yǎng)的意識，卻無人指教，其實他們迫切需要了解如何給孩子更好的成長支持�！　�

　　對于貝康安品牌來說，來少年宮上課的孩子年齡在3~12歲，與產(chǎn)品的適用人群完全吻合。并且，來這里上課孩子的家長往往都有著較高的收入和學(xué)歷素質(zhì)，對于孩子的早期教育非常重視，其花費在孩子教育方面的支出有時達到家庭收入的1/3。因此，少年宮是最精準的兒童保健品消費者聚集的場所。更為重要的是，通過少年宮這一權(quán)威平臺，以權(quán)威專家講課的形式，融入品牌和產(chǎn)品知識，能夠有效地讓消費者對我們的品牌信息和產(chǎn)品訴求產(chǎn)生信任�！　�

　　在此基礎(chǔ)上，我們?yōu)樨惪蛋埠蜕倌陮m牽線搭橋，策劃了“少年宮搭臺、企業(yè)參與、家長受益”的平臺——貝康安家長課堂，并且逐步將活動擴展到10個城市的少年宮�！　�

　　活動利用雙休日孩子上課時家長等待的時間，組織家長進入課堂，以少年宮的名義邀請權(quán)威的育兒專家和兒童營養(yǎng)學(xué)專家為家長們上課，在課堂內(nèi)容中適當結(jié)合品牌的信息，達到讓消費者了解產(chǎn)品的目的，同時進行試用品的派發(fā)，完成品牌在幫助消費者“了解產(chǎn)品”和“試用體驗”的重要過程。由于活動的權(quán)威性質(zhì)和社會意義，也受到了媒體廣泛的關(guān)注和報道�！　�

　　以筆者多年來從事營銷策劃的經(jīng)驗看，公關(guān)與廣告最本質(zhì)的不同在于：廣告強調(diào)信息到達，而公關(guān)則更關(guān)注信息接受；廣告的評判標準往往是有多少人看到、多少人記住，而公關(guān)更強調(diào)媒體、社會、消費者的關(guān)注、接受與認同。如果說品牌公關(guān)信息通常是依靠“公關(guān)事件+新聞”的方式來進行傳播，那么事件的Endoser和新聞的報道途徑，是品牌信息能否真正滲透到消費者心里并獲得其信任的關(guān)鍵所在！　　　

　　結(jié)語　　

　　在這個信息爆炸又缺乏信任的時代，品牌公關(guān)在高關(guān)心度產(chǎn)品的營銷中已經(jīng)扮演起了關(guān)鍵的角色。List & Trust！在消費者的“高度關(guān)心”下，只有獲得其充分信任，才有可能進入備選名單。因此，通過品牌公關(guān)主題信息和傳播載體的規(guī)劃，巧傳真實、巧借東風(fēng)，才能真正有效地幫助品牌深入消費者